Durante la semana fue motivo de diversas charlas la noticia publicada por DIARIO DE CUYO sobre la violenta disminución del consumo de vino en el país. El año pasado se llegó casi a perforar la barrera de los 20 litros anuales per cápita y décadas atrás se había alcanzado casi los 100. Circuló en redes sociales un interesante análisis que atribuye el problema exclusivamente a un error de marketing, que habría sido el de cambiar de público para intentar colocar la bebida en otro sector social con calidad, precios, estilos de consumo e intento de sofisticar los símbolos circundantes, como copas de cristal, lujos y educación para mayor comprensión de virtudes y defectos del vino, color, aroma, sabor, etc., es decir, todo aquello de que tratan las catas. Es posible que el bienintencionado amigo tenga razón al menos en parte pero nos parece atendible hacer algunas observaciones históricas que poco tienen que ver con temas de publicidad.



Durante la década del 70 del siglo pasado se registraron varios hechos realmente influyentes. Por mediación intensa del por entonces diputado nacional Pablo Rojas, padre de Juan Carlos Rojas que más adelante habría de gobernar la provincia durante un par de años, se legisló la obligatoriedad del envasamiento en origen. Las fraccionadoras, es decir las que pasaban los caldos de los tanques a botellas para etiquetarlas y llevarlas a los mercados, debieron trasladar esa práctica desde Buenos Aires a las provincias productoras. Rojas, proveniente del gremio vitivinícola y dirigente histórico del justicialismo, intentaba favorecer la creación de empleo en el interior y no dejar la parte más jugosa del negocio en manos de porteños. Visto así, pareció un acto de plena justicia que, además, podría garantizar la genuinidad ante la sospecha de estiramiento del alcohol con agua. Ocurrió lo contrario. Las embotelladoras, que tenían no sólo la estructura industrial armada sino el personal idóneo y sobre todo el control de los mercados cambiaron de rubro y fue el momento de aparición de sustitutos como jugos, gaseosas y hasta agua. Todo vendedor sabe que él es el propietario de la confianza del cliente y cuesta poco cambiar de artículos. Aquellos establecimientos no hicieron más que meter algo distinto en las mismas botellas en que antes envasaban vinos. Por esa época se produjo el escándalo del "caso Greco", un par de hermanos mendocinos que revolucionaron el mercado transformando un negocio comercial en financiero. Visto que tanto la uva como el vino elaborado se pagaban a plazos medianos, más o menos de año a año y en cuotas, advirtieron que las botellas de tinto, blanco o clarete se podían vender y cobrar en efectivo en muchos menos días en las cajas de los supermercados. Trabajando con plata ajena y aprovechando esa ventaja crearon una entidad financiera que tuvo crecimiento tan violento que asombró a todos, el Banco de Los Andes. Mediante publicidad de saturación movieron tanto el avispero que un litro de vino de traslado llegó a venderse a un dólar como bien lo recuerdan los numerosos viñateros que visitaron por primera vez a sus parientes de Europa. Unas pocas hectáreas de viñedos sin demasiada calificación eran suficientes para enriquecer a sus propietarios y a una especie de intermediario que apareció y pasó por encima de cualquier otro profesional: los comisionistas de vinos. Teléfono a mano y sin hacer mucho más que poseer algunas amistades, compraban por orden de terceros y cobraban un porcentual. Claro, el círculo totalmente sobregirado en precios y carente de sustentación (había sido creado sólo para especulación financiera), duró unos años antes de cerrarse dejando el tendal de víctimas en toda la cadena y desprestigiando gravemente a la actividad. El golpe final vendría más tarde cuando Arnoldo Torraga, creador de la firma "Nietos de Gonzalo Torraga" con la que simuló tradición de varias generaciones instaló los vinos comunes "Mansero" y "Soy Cuyano". Intrépido y voraz para hacer plata rápido, estiraba los caldos con alcohol etílico engañando o sobornando a los inspectores del INV, algunos de los cuales debieron enfrentar severas condenas penales.

Después del caso Torraga no se volvió a comercializar vino en damajuana por décadas.

Error propio, venganza de algún acreedor o lo que fuere, le metieron un barril de alcohol metílico, el llamado alcohol de quemar que es venenoso. Murieron 30 personas, todas en Buenos Aires. Por primera vez en la historia se suspendieron durante un mes todos los despachos de vino desde la región y no se volvió a comercializar vino en damajuana por décadas hasta que hace pocos años y casi en secreto algunas bodegas locales se animaron a dejar con timidez envases de 2 o 3 litros, ya nunca más la tradicional de 5 y mucho menos la de 10, compra habitual con la que se llenaban las jarras en las mesas familiares. A quienes critican el cambio de formato de las publicidades hay que recordarles estos hechos que obligaron a hacer magia para recuperar el prestigio perdido. En realidad parece que el consumo de vino al estilo antiguo ha estado bajando constantemente en todo el mundo. Es difícil ver en una película taquillera a los personajes tomando vino en los simpáticas jarritas en forma de pingüino o en cajitas de tetrabrick. El único deporte en que todavía se observa a nuestra bebida como protagonista es el automovilismo, pero no con vino común sino con las marcas más caras de champagne. La competencia del valle de Napa de USA comenzó la moda de los varietales como forma de pulsear con los nombres de regiones instaladas por siglos desde Francia, España, Italia, Portugal o Alemania, Bordeaux, Chenin, Chianti, Rioja, etc. Tampoco las producciones tienen el carácter masivo y genérico como las cervezas y gaseosas, que pueden mantener sus propiedades típicas con las mismas marcas y en todo el planeta. ¿Alguien vio en las propagandas de los acontecimientos masivos de la tele alguna marca de vino? Imposible. Nadie podría satisfacer un mercado de escala mundial porque nunca alcanzarían los viñedos para mantener el mismo sabor y color. Una parte de la crítica al marketing es cierta, no se ha encontrado la vuelta para que la borrachera de vino sea mala, la de whisky cool y la de cerveza simpática.

 

Los esfuerzos de la Coviar para revertir esas tendencias pueden haber fallado en la estrategia. En lugar de pretender incrementar el consumo tal vez debieron concentrase en mantener lo que se tenía cuando estábamos cerca de los 25 litros anuales. En ninguna actividad se vuelve al pasado, todo ha cambiado y así seguirá.