La aplastante derrota del candidato opositor colombiano Antanas Mockus -quien juntó un récord de seguidores en Facebook- en las elecciones del 30 de mayo, confirma algo que venía sospechando: el impacto político y económico de las redes sociales como Facebook y Twitter ha sido sobredimensionado. Mockus, un rector universitario, dos veces alcalde de Bogotá, atrajo la atención internacional en los últimos meses al convertirse en uno de los políticos con mayor número de "amigos" virtuales.

Además de 150 páginas independientes que apoyan su campaña, la página oficial de Mockus en Facebook reunió 700.000 "amigos". Muchos medios que cubrían las elecciones, atribuyeron a las redes sociales el meteórico ascenso de Mockus en las encuestas anteriores a la primera vuelta. Una semana antes de la votación, Mockus, que a principios de año tenía menos del 10% de la intención de voto, había igualado al candidato oficialista Juan Manuel Santos en las encuestas: 34% cada uno. Los extáticos blogueros que apoyaban a Mockus se referían a su candidato como "el primer presidente de la era Facebook". El mismo Mockus adoptó la idea. Le dijo al diario español La Vanguardia que había basado su campaña en las redes sociales, "que nos han permitido reemplazar las prácticas clientelistas de la política tradicional". Pero después, Santos sorprendió ganando con el 47% y Mockus terminó en un lejano segundo puesto con el 21% de los votos. Ambos irán a una segunda vuelta el 20 de junio, en la que Santos ganaría con facilidad.

Según Jonathan Salem Baskin, columnista de la revista Advertising Age, las redes sociales "han sido malentendidas, y por lo tanto se han exagerado mucho sus méritos. Son importantes, pero decir que pueden reemplazar a las campañas políticas tradicionales, con apretones de manos y discursos ante audiencias reales, o que el tiempo que la gente transcurre en las redes sociales puede reemplazar a la publicidad tradicional de bienes y servicios, es una verdadera estupidez".

¿Pero no fueron un factor clave de la campaña de Obama?, le pregunté: "Lo que hizo la gente de Obama fue usar las redes sociales para contactar gente que luego hicieron algo en el mundo real, como ir de puerta en puerta y conseguir votos. La lista en sí misma no era significativa. En cambio, la lista de personas que luego hicieron cosas concretas fue invalorable", explicó.

Igual ocurre en los negocios, dijo Baskin. A medida que aumenta la publicidad encubierta en las redes sociales y la gente se da cuenta de que muchos blogueros son pagados por empresas, las redes sociales van perdiendo su credibilidad. No es un problema del medio, sino del contenido.

Mi opinión: Además de mi página de Facebook de mi programa de TV ("Oppenheimer presenta"), voy a reactivar mi Facebook personal. Pero lo haré más para mantenerme en contacto con conocidos que para vender libros, o difundir mis artículos. En mi columna anterior, antes de las elecciones colombianas, sugerí -contra la corriente- que ganaría Santos, porque dudaba que Facebook y otras redes sociales lograrían superar la maquinaria política de Santos. Hoy, estoy aún más convencido. Las redes sociales seguirán creciendo como sitios de encuentros virtuales, pero su impacto real en la política y en los negocios ha sido muy sobredimensionado.

"UNO PUEDE tener un millón de amigos en Facebook o en alguna otra red social, pero si sólo sirven para entretenerse mutuamente, eso no sirve para nada desde el punto de vista político o estrategia empresarial".