La presente nota toma como base teórico-conceptual el modelo de formación de la imagen turística de Baloglu & McCleary (1999) sobre la percepción de los destinos. El objetivo consiste en identificar la naturaleza y la cultura y los componentes de dichas imágenes y examinar el protagonismo que adquiere el residente en la imagen que desea presentar y promocionar sobre esta representación en el turista.
La imagen de un sitio turístico, que se quiera promocionar es un concepto de vital importancia dada su enorme influencia en la toma de decisiones del turista, y por consiguiente en el exitoso desarrollo de un destino y de sus empresas.
Para llevar a cabo la creación de la imagen o imponerla se analizan los destinos y sus empresas, tanto la imagen proyectada como la que el turista percibirá, así como sus diferentes dimensiones: características funcionales, la imagen global con sus atributos, rasgos únicos y rasgos comparativos, y el proceso de mejora de la imagen si fuera necesario o crear una nueva. También los destinos turísticos, hoteles, alojamientos extrahoteleros, comidas, oferta complementaria (museos y sitios especiales, como edificios, plazas, parques, atractivos particulares y únicos, variedad de actividades a realizar) o sea diferentes tipos de imágenes que serán mostradas por intermedio de medios (impresos o web), que se proyectan por diferentes agentes.
También se tiene en cuenta la relación entre la imagen de los destinos y la percepción de otros atributos críticos, riesgo percibido y crisis, experiencia en el destino (ejemplo en San Juan, la percepción de algún sismo o el viento Zonda). Los resultados obtenidos serán de utilidad para mejorar los procesos de medición y gestión de la imagen, así como para mejorar la eficacia en la comunicación deseada a través de diferentes medios y formatos.
Se debe tener en cuenta que la imagen percibida del destino turístico pone en evidencia que, aunque la mayor parte de los recursos turísticos son de carácter objetivo, la percepción de los mismos puede ser heterogénea debido a la naturaleza subjetiva de esa representación (Ej. Casa Natal de Sarmiento, Sistema de riego, imagen de la moderna ciudad de San Juan luego de su reconstrucción con veredas anchas y brillantes y hermosas arboledas -cuando estaban más cuidadas- o devociones como la Difunta Correa y San Expedito). En la zona rural cultivos e industrias, además del paisaje montañoso o el desierto, todo lo que impacta al visitante de una forma u otra.
Por ello el estudio de la imagen turística responde a dos aspectos de especial trascendencia; en primer lugar, el interés por explicar científicamente la naturaleza, los sitios culturales, costumbres y el proceso de posicionar y diferenciar los destinos.
En San Juan, lógicamente, lo que las promociones turísticas no presentan y tampoco muestran son el estado de las veredas (en las que se puede jugar al tejo o tatetí por su estado) o cómo queda la peatonal Maestro de América después de eventos como los festivales del asado de punta de espalda o la sopaipilla. Recordemos que este lugar es la puerta de entrada del turismo y es la primera imagen que aportamos ya que allí, antes de entrar a la Casa de Sarmiento a las oficinas de turismo, la gente se sacan fotos en el marco de una peatonal cuyo estado de limpieza es lamentable.
Por ello, este comentario tiene como objetivo analizar la naturaleza cognitiva-afectiva de la imagen turística de quien nos visita o piensa hacerlo y el efecto moderador de los valores culturales de los turistas sobre esa percepción del destino, que debemos tenerlo en cuenta cuando queremos promocionar nuestro sitio.