Javier Merino

jmerino@areadelvino.com

Según sostiene el Informe de la División Vinos del Supervielle, muy lejos en la consideración empresaria estaba la posibilidad de que el mundo atravesara la situación actual hace apenas seis meses. Algunas noticias de un virus aparecido en China no eran suficientes para cambiar planes de negocios o destinar gran parte del tiempo de los ejecutivos de las empresas a atender situaciones totalmente anormales: bloqueos de tránsito, suspensión de actividades, imposibilidad de vender, hacer frente a obligaciones previamente contraídas, enviar trabadores a sus casas, cambiar aceleradamente las formas de comunicarse, la imposibilidad de visitar clientes. El mundo entró en un shock del que aún no se sabe bien ni la profundidad ni el horizonte temporal. Esta incertidumbre es especialmente nociva para actividades como la vitivinicultura con un componente importante de sus ventas ligadas al desplazamiento o recreación de los clientes, su fuerte inmovilización de activos, su reducida capacidad de respuesta de corto plazo ante nuevos canales comerciales a lo que se suma en el caso de las empresas que operan en Argentina un contexto económico grave antes de la cuarentena, con desequilibrios fiscales y monetarios, la necesidad de renegociar los vencimientos de su deuda, tanto pública como privada y una muy baja capacidad de endeudamiento. A lo que se agrega, y no es menor en cualquier plan de negocios empresarial, la incertidumbre generada por la falta de explicitación de un plan económico de largo plazo luego de casi siete meses de asumido un nuevo gobierno. La economía caerá profundamente este año y también lo hará el comercio mundial, incluido el vino.

El panorama planteado da cuenta que las empresas seguirán orientando sus esfuerzos de negocios en la exportación, único espacio que se advierte más dinámico, aunque también con dificultades. Aquí la variable dominante será el tipo de cambio, que por ahora se proyecta siguiendo a la inflación, pero claramente existe un cono de incertidumbre notable vinculado a los resultados de negociación de la deuda y cuál será el destino de la economía argentina, especialmente en materia inflacionaria.

Por otra parte, las empresas deberán enfrentar fuertes reestructuraciones derivadas de la pandemia y las políticas públicas de aislamiento social. El comercio electrónico se amplificó a niveles inimaginables y esto aceleró un proceso relativamente lento en el sector vitivinícola de nuestro país. Hoy casi todas las bodegas están lanzando o tienen en carpeta desarrollos en esta dirección. Preguntas aún sin resolver están en los escritorios de los ejecutivos de las empresas: ¿los hábitos de consumo cambiarán? ¿el canal on trade será como hasta ahora? ¿las bebidas competidoras, especialmente las de menor contenido de alcohol tomarán un espacio mayor? ¿habrá que repensar las alianzas comerciales y más aún el modo de llegar a los consumidores por otros canales? Todo esto ya está bajo análisis, pero todavía con una incertidumbre notable. La gran oportunidad de innovar está planteada, sólo hace falta que las empresas destinen sus mayores esfuerzos en esta dirección porque en mayor o menor medida habrá cambios que se produjeron en estos seis meses de coronavirus que permanecerán y serán las empresas con mayor capacidad de adaptación las que tienen las mayores chances de ganar. “A río revuelto, ganancia de pescadores”.

Dónde puede estar entonces esa ganancia

• La escasez de dólares de Argentina tendrá como contrapartida un tipo de cambio relativamente más elevado lo cual dará margen a los exportadores para acciones competitivas.

• La exportación de vinos, aunque tenga en los dos próximos años mucha complejidad también tendrá muchas oportunidades para aquellas empresas que enfoquen su negocio siguiendo las tendencias de los consumidores. Los exportadores deberán tener más cercanía a sus hábitos y presionar así a sus canales para satisfacerlas.

• La premiumización no se ha detenido en el mundo, más aún se ha acelerado, y allí los vi-nos argentinos tienen un espacio de oportunidades enorme para su tamaño. La vitivinicultura argentina se encamina hacia un espacio de diferenciación antes que de volumen y las bodegas que transiten en esa dirección encontrarán su desarrollo, pero atendiendo a que se trata de un espacio más profesionalizado y complejo donde los instrumentos más básicos de negocios no alcanzan, es necesario una fuerte dotación de competencias profesionales y planificación para poder encararlos.

• El acceso a financiamiento será limitado y por ello los “sujetos de crédito” comenzarán a ser calificados no sólo por los métodos tradicionales, sino también por sus planes de negocios y la demostración de las habilidades para llevarlos adelante. Claramente habrá un premio para la especialización y hacia allí irán fondos escasos de financiación.

• El turismo del vino seguramente rebotará luego de las prolongadas restricciones tanto por recreación interna como por viajeros internacionales y las bodegas tendrán el gran desafío e incentivo de rentabilizar cada visita con más servicios o con más venta de vinos. Aquí las más pequeñas tienen mucho para ganar.

• El comercio electrónico de vinos hizo sus primeros pasos y todo indica que será muy sólido. El viejo temor de tener que optar entre canales tradiciones o venta directa se desdibujó con la cuarentena tanto en nuestro país como en el mundo y aparece un nuevo espacio para la cooperación que será virtuoso para ambas partes.

• La innovación será quizás el elemento más destacado de una nueva era donde los actores principales serán los jóvenes de la Generación Y “Millennials” tanto desde el lado de la demanda como de la oferta pues se incorporarán con fuerza en puestos de dirección de las organizaciones. Pondrán así un aire nuevo a los negocios, no sólo en nuevos productos sino también en nuevas formas de gestión. La educación formal e informal tiene aquí un desafío considerable. Como aparecieron jóvenes enólogos que hoy brillan, las organizaciones del sector deberán ser permeables a jóvenes profesionales en todos los campos.

• Las odiosas cuarentenas de todo el planeta también expusieron el valor de la cooperación entre personas y organizaciones. Este fenómeno comienza a observarse en varias organizaciones del sector que comprenden aspectos tan esenciales como el valor de la información para mejorar oportunidades de negocios y que son las empresas de menor envergadura las que tienen dificultades de acceso por lo que las organizaciones avanzan para mejorar esta situación.

• La comunicación adquirió una nueva dimensión tanto por su forma como por el valor de los contenidos. El mercado del vino con una dependencia absoluta de este servicio tiene grandes desafíos en este campo y el uso de la tecnología permitirá igualar rápidamente oportunidades en todas las empresas del sector lo que brindará oportunidades hasta ahora inexploradas.

• La logística ha sido puesta a prueba y de ello el único resultado posible será sin lugar a du-das una mayor eficiencia. Habrá oportunidades para empresas que comprenden que no se trata de transportar bultos sino de modelos logísticos con tareas de almacenamiento, entregas, información y obviamente cuidados especiales de la mercancía transportada. El comercio electrónico lo exigirá, pero también nuevos modelos de negocios que pondrán en marcha las bodegas.

• Temas que ya estaban en “agenda” y en algunos casos en “pendientes” de golpe han pasa-do a la categoría de “urgentes”. Entre ellos la sustentabilidad, la innovación, la cooperación en la cadena de valor, la profesionalización de la gestión, la alianza con los canales comerciales, el desembarco integral de las TIC, entre otros.

• El gran tema que el bloqueo en todo el mundo puso en escena es el “futuro del trabajo”. Quizás la forma más rudimentaria del mismo sea el teletrabajo y las videoconferencias que junto con las caras semitapadas han sido una postal de la pandemia. Muchos de estos fenómenos, magistralmente expuestos en sus libros y conferencias por Yuval Harari, el “best seller” historiador israelí, estaban en un tránsito de aumento de velocidad y de repente se aceleraron dramáticamente obligando a organizaciones de todo el mundo a un cambio con el que todavía tienen dificultades que resolver. ¿Cómo serán las agendas de viajes de negocios luego de haberse adoptado métodos mucho más económicos? ¿Volverán las ferias de vino a tener el esplendor de hace una década? ¿Las convenciones de negocios serán las mismas? ¿El networking, instrumento fundamental del desarrollo de negocios tendrá el mismo formato? Más aún, las empresas del sector vitivinícola casi con seguridad adoptarán los nuevos formatos de comunicación ya instalados en sistemas híbridos de presencial y no presencial con lo que ahorrarán recursos, pero seguramente aumentará la complejidad de los gerentes de recursos humanos para que las organizaciones funcionen más eficientemente.

• El cambio de la comercialización de vinos marcha hacia el concepto de Omnicanal, que es la estrategia de uso simultáneo e interconectado de diferentes canales de comunicación, con el objetivo de estrechar la relación entre online y offline. De esta forma, se perfecciona la experiencia del cliente. Pero el futuro del trabajo exigirá la “Omnitecnología” cuyos estrategas deberán poner a disposición de cada puesto de trabajo mayor cantidad de tecnología con gran amigabilidad para su uso. En esto los más jóvenes empujarán con fuerza pues nacieron con ella.

La gastada frase “crisis es oportunidad” vuelve otra vez a escena en este momento tan particular de la humanidad y de la vitivinicultura. También lo será la “supremacía de la especie” de Charles Darwin. Ambas serán ciertas y las empresas deben repensarse y actuar en consecuencia conscientes de sus debilidades operativas y de recursos, pero también que un escenario de oportunidades está disponible. También los estados deberán estar a la altura de las circunstancias liberando de regulaciones y cargas fiscales el accionar emprendedor de un sector que ha demostrado su capacidad de ser exitoso.