La historia de los hermanos Augusto y Giorgio Perfetti se remonta a la II Guerra Mundial. Ambos son los herederos de una idea que se transformó en el punto de partida de grandes negocios, hasta transformarlos en millonarios.
No se dedican a vender, coches de lujo, ni teléfonos móviles u otras maravillas digitales. Son los beneficiarios de aquellos caramelos y chicles que, masticados obsesivamente por los soldados americanos, que llegaron para liberar Italia en la II Guerra Mundial, habían impresionado al cabeza de familia, el abuelo Agostino.
Agostino era un humilde artesano, como suele suceder menudo en las historias de las pocas familias del capitalismo italiano. Previo a la guerra, Agostino tenía una pequeña fábrica de confetis y regaliz en Lainate, al norte de Milán.
La supervivencia de la familia estaba garantizada por las ventas del negocio fundado por él y por los ingresos que procuraban sus dos hijos, Ambrogio y Egidio, que se habían convertido en vendedores ambulantes de los productos que fabricaba su padre.
En la actualidad, todavía algún anciano de Lainate recuerda a los dos hermanos con sus pantalones cortos, transitando la región y vendiendo caramelos y regaliz con una pequeña caja al cuello.
El futuro es crecer
En 1946 ocurre el nudo de esta historia. Los hijos de Agostino no se limitan a permanecer pasmados ante el continuo mascar de los soldados americanos, sino que tienen la idea de importar a Italia el chicle americano.
Y esa intuición se convierte en realidad con la puesta en marcha de una pequeña empresa, Dolcificio Lombardo, una fábrica con 50 empleados que al poco tiempo se transformaría en la Perfetti Spa (con más de 500 empleados).
Eran los años del “boom industrial “y la moda del chicle se extiende por toda la península itálica.
Ambrogio y Egidio Perfetti importan de América las técnicas productivas y el marketing; de Japón, las máquinas para trabajar el chicle, y del sudeste asiático, la goma de mascar.
En 1968 crean Gum Base, una empresa para producir la goma base, es decir, la materia prima fundamental del chicle. Hoy, es una de las principales sociedades en el mundo. Su producto estrella son las bubble gum, las bolitas de chicle distribuidas en máquinas que, en los ‘50 y ‘60, poblaron los bares y las calles italianas, llegando a formar parte del paisaje de la ciudad, acercando a los niños y jóvenes al mito americano.
La leyenda llegó a la casa Perfetti en 1969, con el lanzamiento de Brooklyn, la Gomma del Ponte. La marca, impulsada por una agresiva campaña publicitaria, es un tsunami que alcanza en poco tiempo una gran notoriedad y llega a ocupar hasta el 90% del mercado italiano del sector.
Pero, en 1975 la desgracia se abate sobre la familia: Egidio Perfetti es secuestrado. El empresario fue liberado por el crimen organizado diez días después, tras un pago de rescate de 2.000 millones de liras, una cifra sin precedentes para la época.
Cuatro años después, la misma organización intenta secuestrar de nuevo, sin conseguirlo, a Giorgio Perfetti, hijo de Ambrogio. Estos sucesos influirían de manera absoluta en el perfil ya de por sí reservado de la familia, que durante los próximos tres años, mantuvo un silencio absoluto, convirtiendo la reserva en su bandera.
Bajo perfil
Tal es su “obsesión”, que los Perfetti deciden entonces trasladarse a Suiza, al cantón Ticino, y dejar la dirección operativa de la empresa a los directores. Entre 1989 y 1991 fallecen Ambrogio y Egidio pero la situación no cambia, porque también Giorgio y Augusto, este último de 54 años, un poco más joven que su hermano, (mientras que Egidio no tuvo descendencia) elijen permanecer lejos de Italia, vigilando los negocios, dedicados al deporte de navegar barcos de vela, a las colecciones de arte, a los caballos, a los coches de época y, sobre todo, a las Ferrari.
En los noventa La Perfetti Spa, con una excelente gestión, se sitúa, como empresa protagonista. Primero en Europa en 2001 comprando la empresa holandesa Van Melle, creando uno de los principales colosos mundiales del sector alimenticio. Y después en todo el mundo.
En los últimos años, al terreno alimentario se ha añadido una línea de productos exclusivamente para el canal farmacéutico, denominada Health Division, que abarca desde la higiene bucal a la dietética.
Los productos de Health Division -fruto de la colaboración con los más prestigiosos institutos de investigación nutricional- “son la respuesta a la creciente atención de la sociedad al bienestar y la calidad de vida” según sus ideólogos-fabricantes.
En su mira están, principalmente, los “mercados con muchos niños”, según el director general de Perfetti en Shanghái y no hay mejor mercado en eso que el del Extremo Oriente, específicamente el del gigante asiático, que cuenta con más de 1.300 millones de habitantes.
Lo concreto es que los productos Perfetti en Extremo Oriente están presentes en más de un millón de tiendas y además cuentan con más de 300.000 puestos de distribución directa, para los que se utilizan 137 furgones y más de mil bicicletas.
“El secreto del éxito es el marketing”, admite el responsable de esa sección en las empresas. Los anuncios asiáticos están hechos en China y las promociones son a gran escala para dar a conocer los productos.
“Un factor crítico es situar bien el producto, siguiendo los gustos de la zona, por ejemplo, a los chinos les gustan los dulces salados, por lo que, a los caramelos, se les añade una pizca de sal”. Otro factor ganador, es la decisión de invertir mucho en recursos humanos locales y reducir al mínimo la transferencia de directores italianos.
Una ola imparable de Italia al mundo
Perfetti Van Melle mantiene dos sedes corporativas: en Lainate (Italia) y en Breda (Holanda).
Cuenta con más de 12.000 trabajadores (el 73% en Asia, el 18% en Europa y el 9% en América), más de 30 fábricas (12 en Europa), factura unos 1.700 millones de euros, comercializa más de 287.000 toneladas de golosinas y está presente con sus productos en más de 130 países (Chupa Chups llegó a estar en 170).
Tiene una red comercial propia que suministra a 20.000 puntos de venta con sus marcas Mentos, Alpenliebe, Frisk, Fruittella, Golia, Happydent, Vivident, Air Actino, Air Heads, Alpenliebe, Big Babol, Brooklyn, Chlormint, Daygum Look-o-Look, Morositas, Tabu y otras. Un conglomerado poderoso nacido de una humilde familia que intuyó que mascar chicle, podía ser un buen negocio. Y realmente lo fue.