Si bien cosechó empatías por la valiente actitud de arrepentimiento, la tenista cometió otro error tan penoso como el meldonio consumido. Sharapova buscó atenuantes personales -‘Mi esperanza es que me den una nueva oportunidad y volver a competir” pero se olvidó de pedir perdón a sus rivales, las víctimas de su competencia desleal.

Sharapova dijo que desconocía los efectos del meldonio, que no fue su intención doparse y que se lo prescribieron por indicios de diabetes y anomalías en sus ecocardiogramas. A su favor jugó que la Agencia Mundial Antidopaje prohibió la droga recién en enero pasado. En contra, que se prescribe para tratamientos cardíacos por un máximo de 6 semanas y que entre los atletas nadie desconocía que sus efectos anabólicos pasaban por debajo del radar de los controles antidoping.

Por ahora Sharapova fue suspendida y la Federación Internacional de Tenis deberá decidir si termina la carrera con 4 años de suspensión o le otorga el beneficio de la duda.

Nike, TAG Heur y Porsche, entre otras grandes firmas que la habían catapultado como la única mujer en la lista de los 20 deportistas más ricos con ganancias de más de 250 millones de dólares en los últimos años, le bajaron el pulgar un par de minutos después de su confesión en conferencia de prensa. Nike le cortó un contrato de 70 millones que se extendía hasta el 2018; mientras que otros patrocinadores esperan por pruebas más contundentes de la Federación.

No asombró la rapidez de los patrocinadores para desprenderse de Sharapova. En épocas de Facebook, Instagram y Twitter, las marcas saben que la fidelización es un tema muy volátil, especialmente por la hipersensibilidad de los usuarios y de los mercados que registran y amplifican todo. En segundos, la viralidad de un tuit negativo que sensacionalmente resalta lo negativo con memes y sarcasmos, puede destruir una marca bien posicionada que costó décadas construir.

Los patrocinadores no solo se despojan de aquellas conductas antideportivas dentro del terreno de juego como del crónico dopaje de Diego Maradona o del beisbolista Alex Rodríguez, sino también de cualquier conducta extradeportiva.

No siempre la conducta de las marcas es consecuente con la moral. A veces hacen la vista gorda ante delitos mucho más graves que los de opinión, tales como los procesos judiciales de evasión fiscal a los que fueron sometidos Messi, Neymar y Mascherano; y en otras, no les importa apoyar a equipos acusados de amañar partidos o seguir patrocinando el juego sucio de la FIFA.

En el caso de Sharapova los grandes patrocinadores no solo perdieron una máquina perfecta de marketing, sino la esperanza de colarse con ella en las olimpíadas de Río 2016, evitando la descarga multimillonaria que implica ser patrocinador oficial, una práctica de mercadeo desleal ambush marketing en el que los deportistas usan disimuladamente los logos de sus auspiciantes personales. De ahí que Messi se ate los botines o Roger Federer mire el Rolex de su muñeca a sabiendas que las cámaras persiguen cada uno de sus alientos.

Con Sharapova el golpe es duro para todos. Sus patrocinadores pierden a un gran estandarte de marketing. Sus fanáticos pierden la confianza y sus rivales se sienten burlados. Para ella no solo se trata de una mancha en su marca personal, sino la posibilidad de dejar una huella intachable en la historia del deporte.