Hace unos días, el equipo de campaña de Sergio Massa emprendió una campaña publicitaria digital, segmentada territorialmente y con fuerte anclaje en las redes sociales. Para quienes no la vieron en Facebook, la misma muestra al precandidato en su oficina de trabajo diciendo ‘Vos, que estás ahí, en San Juan‘ y continúa hablando de los temas específicos de cada provincia. Para mostrarse más cercano, le habrían aconsejado moderar el uso de las eses, para no mostrarse tan bonaerense.
La base estratégica detrás de esa campaña no es nueva, y es bastante interesante. Las campañas modernas intentan acercar al candidato a la población, que debe sentir que les habla de manera directa, que es cercano, que conoce sus problemas y que pueden identificarse con él.
Las campañas de acercamiento:
Este principio se practica desde hace muchos años en las campañas de EEUU y, desde hace menos, en Latinoamérica. Hace poco visitó Argentina el experto en oratoria español, Santiago Martínez, que suele mostrar videos de Bill Clinton hablando a la comunidad de color, con una cadencia que se les asemeja. El objetivo de esa técnica, fundada en la Programación Neurolingüística, es producir una rápida identificación psicológica con el interlocutor, lo que mejora el modo en que se da la comunicación persuasiva de campaña. Pero no es esa la única herramienta que se usa para mostrar a candidatos cercanos.
Por citar sólo un par de ejemplos, en Argentina Mauricio Macri utiliza el mismo principio cuando llama a los teléfonos fijos para que, si uno responde de manera positiva, el candidato se comunique unos minutos o lo visite en su casa. Daniel Scioli lo hace jugando al fútbol como uno más y caminando por las playas de Buenos Aires. Podríamos seguir indefinidamente citando modos de abordar el acercamiento del candidato a los electores.
Pero estos principios estratégicos de campaña moderna, anclados en los hallazgos de la Psicología política, deben ser aplicados de manera correcta y deben tener en cuenta que en una campaña política también hay otros jugadores, que pueden utilizarlos para desarrollar una campaña negativa.
¿Qué pasó con Massa?:
En la implementación de esta campaña de acercamiento, aparentemente dirigida por el publicista Ramiro Agulla, intentó adaptar su tono a los modismos de las personas del interior, notándose algunas diferencias en el tono con el que te hablaba a vos ‘que estás en la provincia de Buenos Aires‘ y a vos ‘que taj en la provincia de San Juan‘, comiéndose las eses. Esas diferencias dieron lugar a que alguno de los otros actores que también compiten de cara a 2015 montara una contra-campaña, con un tinte negativo, y que intenta mostrar a Massa como un candidato capaz de decir cualquier cosa para ganar y que trata a las personas del interior del país como brutos, comiéndose las eses para hacerse pasar por un ‘bruto provinciano‘.
Para eso, alguien realizó una cumbia ‘tajaí‘, compaginando los spots de varias provincias y comparándolo con el de Buenos Aires, que puede verse en Youtube. Además, pudo apreciarse una serie de memes (imágenes con textos graciosos) ridiculizando al candidato vía Twitter y Facebook (ver foto) y se armaron varias páginas web en la que se recopilan dichos memes. Una contra-campaña digital montada profesionalmente, con gran viralización en las redes sociales, y que tuvo fuertes rebotes en los medios tradicionales de comunicación, que cada vez más frecuentemente interactúan con las redes.
De este modo se generó una ‘lucha de atributos‘. Por un lado, los estrategas de campaña del tigrense idearon una publicidad digital que mostrara a un Massa cercano, federal y conectado con los intereses de las personas de las diferentes provincias del país. Por el otro, apareció una contra-campaña que usa el humor, e intenta mostrar a un candidato manipulador, que menosprecia a los habitantes del interior.
Resultado: incierto. Mientras algunos piensan que esto afecta fuertemente la campaña de Massa, ya que lo asocia a atributos negativos, otros consideran que si se enfatiza el componente humorístico, la contra-campaña termina llevando a que todo el mundo hable de Massa gratis, vitalizando su candidatura. ¿Ud qué opina?