Según Joe Crump, director de planificación de Razorfish, la primera agencia de marketing on-line del mundo, en Argentina faltan tres años para la explosión de la publicidad on-line.
El ejecutivo opina que la proliferación de la banda ancha en el país (3,5 millones de conexiones y un crecimiento de 35% en 2008, según la empresa Cisco) no se condice con el presupuesto que las marcas le dedican a Internet, un mero 2,5% del negocio publicitario. Crump afirma que “el gasto en medios digitales de la Argentina debería ser el doble del actual”.
Como director de Planning de Razorfish, agencia digital de publicidad de Microsoft considerada como la primera del mundo en su rubro, Crump comenta que el gasto en publicidad digital por cada conexión a Internet del Reino Unido es de más del doble que en nuestra región. El directivo opina que esto es porque la concentración empresarial y los monopolios no favorecen a la innovación y comenta que eso es común en América Latina, en donde hay un gran incentivo para seguir invirtiendo en televisión. “En la Argentina, tiene que ver también con la existencia de una mentalidad de crisis que dificulta la visión del largo plazo: cuando la gente lo único que espera es otra crisis, se queda con lo viejo y conocido”, analiza Crump.
Como explicación al hecho de que a las empresas les cueste tanto seguir a la gente en su tendencia cada vez mayor a pasar gran cantidad de tiempo navegando, el ejecutivo argumenta que “la mayoría de las empresas son dirigidas por personas que estudiaron en escuelas de negocios donde se enseñaban modelos de una era anterior a la de los medios digitales. Muchas marcas simplemente no saben cómo trabajar con la novedad radical que implica la aparición del mundo digital”.
Crecemos pese a todo
A pesar de la “mentalidad de crisis”, la publicidad digital (por Internet) creció en la Argentina 56,3% durante 2008 (pleno auge de la internacional), según el Interactive Advertising Bureau.